לאחרונה התראיינתי לתוכנית של עומר רביד, "שגרת חירום" בגלי צה"ל, בנושא שיווק ופרסום בזמן מלחמה. לצערנו, המלחמה בישראל ומצב החירום הם מצב קבוע. עם פרוץ המלחמה ועד היום (יוני 2024), עברנו דרך לא פשוטה, והאבולוציה שעברו השיווק והפרסום במהלך התקופה היא דוגמה לכוח ההתאמה של עסקים למציאות משתנה.
האבולוציה של השיווק והפרסום בזמן מלחמה
בדומה למציאות חיינו בזמן מלחמה, גם השיווק והפרסום של חברות עברו אבולוציה משמעותית. מפרסמים נאלצו לבצע התאמות מהירות ודרמטיות כדי להתאים למציאות החדשה. המלחמה הביאה להפסקת קמפיינים, ופרסום התוכן המסחרי צומצם לטובת הודעות חירום והתאמות למצב הנוכחי.
הפרסום והשיווק בפרוץ המלחמה
עם פרוץ המלחמה, הציבור כולו היה באלם ובהלם. בבת אחת הוקפאו קמפיינים, והמציאות הרגילה התהפכה. הארץ שתתה דם וטרגדיות רבות, והמצב הקיצוני הביא להפניית כל המשאבים להגנה. כל פעילות מסחרית שאינה חיונית נתפסה כלוקסוס. חברות רבות חתכו את כל התוכניות כדי להבין מה קורה, וחברות בתעשיות כגון תיירות הקפיאו קמפיינים ופעילות בסושיאל מדיה.
חברות התיירות: 2024 ו-2025 אבודות
לקוחות שלי מתחום התיירות, בעיקר תיירות חוץ, הבינו במהרה כי השנים 2024 ו-2025 הן שנים אבודות מבחינתם. המצב הביטחוני הקשה מיותר לציין שמנעו תיירים מלבקר בישראל, ותיירות הפנים גם היא קפאה. חברות התיירות ידעו את האמת המרה: שנים אלה כבר למעשה אבודות מבחינתן, וגם אם תהיה תיירות פנים, הרי שהיא לא תכפה על הנזקים.
אך גם אם אנו סבורים שישראל היא מקרה ייחודי, לא כך. ניתן להתייחס למקרה הבוחן של מלחמה רוסיה – אוקראינה או הזמן שלאחר הפיגועים בצרפת. החלק האופטימי הוא שלבסוף אחרי כל הרע המציאות והשגרה הטובים גוברים על הכל.
מקרי בוחן: השפעת המלחמה על שיווק באוקראינה ובצרפת אחרי הפיגועים
דוגמה דומה,כאמור, ניתן לראות באוקראינה בזמן המשבר שהתחיל ב-2014. גם שם, בתחילת המשבר, חברות רבות הפסיקו את פעילותן השיווקית והתמקדו בהודעות חירום ובתמיכה בקהילה המקומית. חברות תיירות, למשל, נאלצו להפסיק את הקמפיינים ולמצוא דרכים חדשות להגיע ללקוחותיהם לאחר סיום המלחמה.
בשלב השני של המלחמה, כשהמציאות נכנסה למצב "שגרה", החלו חברות לאט לאט להעז ולעסוק בתוכן שגרתי בסושיאל מדיה. הפרסומות עדיין לא חזרו, אך ככל שהמלחמה נמשכה, התכנים הרגילים החלו לחזור.
בצרפת, לאחר הפיגועים בשנים 2015 ו-2016, ניתן לראות תהליך דומה.
בשבועות הראשונים לאחר הפיגועים, חברות רבות הפסיקו את הקמפיינים השיווקיים שלהן והתרכזו בהודעות של אחדות ותמיכה בקהילה. לדוגמה, רשתות קמעונאיות גדולות כמו Carrefour ו-Leclerc העלו הודעות של תמיכה ונחמה, והשקיעו רבות בתרומות לקורבנות ולמשפחותיהם. לאחר תקופה קצרה, כאשר התחילו לחזור לשגרה, השיווק חזר בהדרגה, עם מסרים עדינים ומותאמים למצב הרגיש. חברות רבות המשיכו לשלב מסרים של אחדות ופטריוטיזם בקמפיינים שלהן, מה שתרם לתחושת הקהילה ולתחושת הביטחון של הצרכנים.
הפטריוטיזם בשיווק: קמפיינים פטריוטיים
גם בישראל, בזמן שגרה בחירום, קמפיינים רבים שילבו נרטיב פטריוטי עם לוגואים של דגלי כחול לבן וסלוגנים כמו "יחד ננצח". הפטריוטיזם כיכב ומככב בפרסומות רבות, אך על חלק מהקמפיינים ניתן היה להרגיש שהם לא תמיד מצליחים להעביר את האותנטיות הדרושה.האם זכורים לכם קמפיינים כאלה?
במהלך הראיון, דיברנו על דוגמאות לקמפיינים שהצליחו להעביר מסרים בצורה אותנטית ורגישה בתקופת המלחמה. אחת הדוגמאות הייתה של חברה שהצליחה לשלב נרטיב פטריוטי בצורה שגרמה לצופים להזדהות ולהתחבר למסרים. את הפרטים המלאים אפשר לשמוע בהקלטה המצורפת.
שגרת חירום: שיווק כמעט כרגיל
ממש כמו שם התוכנית אליה התראיינתי: אנו נמצאים בשלב שגרת החירום גם בשיווק ובעולם הפרסום.
ככל שהתקופה נמשכת, אנו מוצאים עצמנו מתנהלים בשיווק כמעט כרגיל, כמו לפני ה-7 באוקטובר 2024, אך עם מעט פחות שמחת חיים ומסרים עדינים יותר. קמפיינים שלא עומדים במבחן האותנטיות מן הסתם יגוועו וירדו.
ואתם, כיצד אתם מתאימים את הקמפיינים השיווקיים שלכם למצב החירום הנוכחי?
אילו אסטרטגיות אתם מיישמים כדי לשמור על אותנטיות במסרים שלכם?
אשמח לשמוע מכם.
האזינו לראיון המלא (הקצר):
