איך אפשר לשווק כשאסור לחשוף? אני מודה שהמקרים האלה נדירים, אבל מדי פעם אני נתקלת בצורך לשווק מבלי לשווק. כלומר, לשווק סטארט אפים ב stealth mode במגבלות מעטה סודיות והגבלות שיווקיות רבות או חברות עם מוצרים רגישים. במאמר הזה אבחן שני מקרים אלה ואציע פתרונות לנושא, על סמך ניסיוני.
שני סוגי חברות מציבים אתגר שיווקי משמעותי:
- סטארט-אפים ב-Stealth Mode: סטארט אפים חדשניים הפועלים בחשאיות טרם השקה רשמית. מיזמים אלה רוצים לצאת לערוץ השיווק אך לא יכולים לחשוף את המוצר עדיין.
- חברות ביטחון ואבטחה: ארגונים המספקים שירותים ומוצרים רגישים. (זו דוגמה להמחשה; ישנם מקרים נוספים).
נבחן את האתגרים ואת הדרך שאני פותרת אותם:
- הגבלה על חשיפת מידע:
עלינו לנווט בזהירות מבלי לחשוף פרטים. זהו מעין פרדוקס, כי שיווק מתבסס על שיתוף במידע ועל שקיפות. לצורך כך, חשוב לפתח אסטרטגיות תוכן המדגישות מומחיות ללא חשיפת פרטים סודיים ופרטי פרטים אודות לקוחות. למשל, שיתוף תובנות תעשייתיות כלליות או ניתוח מגמות שוק. בכך אנו מרוויחים רלוונטיות וקריצה של עניין לקהל היעד מבלי לחשוף דבר ואנו בונים את קהל היעד או הקהל העתידי לאותו מיזם.
- רגישות המידע הקיים:
חשוב ליישם תהליכי בקרת תוכן קפדניים ולהחליט מראש, על קווים אדומים ותוכן שבשום אופן לא נשתף או תוכן שנשתף רק בשלב מאוחר יותר. יש צורך לבסס נהלים לאישור התוכן הנכתב עד להעלאתו לאוויר היות שבמקרים של חברות אלה שיתוף מידע שלא היה אמור להיות באוויר יכול לייצר מצבים קריטיים לחברה.
- יצירת מעורבות ועניין מקהל שאינו רוצה להיחשף:
כאן חשוב להתמקד ביצירת תוכן עם ערך שאינו תלוי במוצר ספציפי. למשל, סדרת פוסטים חינוכיים על חשיבות אבטחת סייבר או וובינרים על חדשנות בתעשייה. תוכן כזה מושך תשומת לב ויוצר אמון, ללא חשיפת סודות מסחריים, וללא צורך לקהל שקורא ורוצה להגיב לסכן את עצמו ולהיחשף בתור חברה שמעוניינת בשירות כזה או אחר או שסובלת מבעיה שתחשוף אותה בחולשתה או תיתן מידע למתחרות שלה.
בעולם כזה לא ניתן לעודד את הקהל, כדרך השיווקית הרגילה, להגיב. הקהל כאמור חושש מחשיפה עצמית. לכן ניתן להתמודד עם מצב זה גם באמצעות אינטראקציה דרך סקרים אנונימיים, שאלות פתוחות על נושאים כלליים בתעשייה או הזמנה לשיח אחד על אחד פרטי.
אסטרטגיות התמודדות נוספות:
- מיצוב ומיתוג המייסד/מנכ"ל כמומחה:
חשוב לבנות למנכ"ל או למייסד המיזם לינקדאין חזק הממקד אותם כמובילי דעה בתחומם. הכלים יהיו פרסום מאמרים מקצועיים, פרסום פוסטים מסקרנים, שיתוף בדרכי חשיבה ותובנות בנושאים מקצועיים קשורים, השתתפות בפודקאסטים, והובלת דיונים בקבוצות מקצועיות רלוונטיות.
- דגש על בניית קהל יעד מתאים:
באמצעות כלי הטרגוט המתקדמים של לינקדאין, ניתן לזהות ולהגיע לקהל היעד המדויק, להתחבר עם מקבלי החלטות רלוונטיים ולבנות את הקהל המדויק למיזם או לחברה ללא שום סיכון חשיפתי. שלב זה אינו מהווה חסם ולכן ככל שנגדיל את כמות הקהל הרי שיש לנו נכס ביד שמוכן לזמן ההשקה עת נחשוף את המוצר של המיזם.
- מעורבות בשיח מקצועי:
אני מעודדת את המנהלים להשתתף באופן פעיל בדיונים מקצועיים, להגיב על פוסטים של מובילי דעה אחרים, ולהציע תובנות מבוססות ניסיון ללא חשיפת מידע ספציפי על הלקוחות שלהם.
- תכנון תוכן לעידוד קשר אישי:
כפי שכבר הזכרתי, חשוב לפתח גם אסטרטגיית תוכן שמובילה לקשר אישי אחד על אחד רחוק מהעין הציבורית בפיד, כמו הצעת ייעוץ ראשוני חינם או רישום לניוזלטר. זה מאפשר המשך התקשרות בערוצים פרטיים יותר וטיפוח הקשר.
ולסיום, ולא פחות חשוב, חשוב לי כמשווקת להציב תמונה מציאותית ללקוח ששיווק במעטה סודיות מייצר אתגרים אלה ובפרט את אתגר מעורבות הקהל. בשגרה השיווק מכוון ליצירת מעורבות גולשים וכאן לא נוכל לשחק בכלי זה. אם הלקוח מבין זאת הרי שזו התחלה מבטיחה.
איך אתם מתמודדים עם הצורך לשווק תוך שמירה על סודיות? האם נתקלתם במצבים דומים? שתפו בתגובות את הניסיון שלכם!
